Ronaldo e l’osservazione di secondo ordine

19 giugno 2021

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La nostra società osserva da tempo se stessa e gli altri in modalità di “secondo ordine”. Noi come persone, e i vari sistemi sociali nei quali partecipiamo, non osserviamo la realtà in modo diretto, modalità di “primo ordine,” ma la osserviamo come gli altri la osservano. Questo cambiamento, che può essere verificato in tutti i contesti del quotidiano, ha importanti implicazioni su che idea ci facciamo della realtà e come ci comportiamo fino a determinare il nostro concetto di identità.

Un esempio paradigmatico di tutto ciò viene da una recente intervista al calciatore portoghese Cristiano Ronaldo in occasione dei campionati europei di calcio prima dell’incontro con l’Ungheria. Come spesso accade, prima delle partite viene organizzata una conferenza stampa con l’allenatore e il calciatore più rappresentativo di ogni squadra. Sullo sfondo della sala, ben inquadrati, vi sono i loghi e i marchi delle aziende che sponsorizzano l’evento. In questo caso vi erano sul tavolo anche un paio di bottigliette di Coca-Cola, azienda che è tra i principali sponsor dell’evento. Ronaldo, che è un rinomato e fanatico salutista, le ha spostate prendendo invece un’altra bottiglietta e dicendo “Agua”, facendo chiaramente capire la sua avversione per la bibita gassata e zuccherata e la sua predilezione per la più salutare bevanda di madre natura.  

Quasi immediatamente dopo, l’azione della Coca-Cola è passata da $56,16 a $55,22 portando la capitalizzazione dell’azienda (market value) da $242 a $238 miliardi, una perdita di $4 miliardi. In questo brevissimo periodo di tempo alle attività aziendali del colosso delle bevande, alla sua produzione, alle sue catene di approvvigionamento e distribuzione, all’attività di vendita globale e locale, eccetera non è accaduto assolutamente nulla di rilevante che potesse giustificare tale crollo. Il mercato finanziario è tra i sistemi sociali che più di ogni altro ha adottato l’osservazione di secondo ordine come modalità per osservare la realtà di suo interesse e comportarsi di conseguenza. Gli operatori di borsa in questo caso non hanno osservato Coca-Cola ma come viene osservata dagli altri, in questo caso i milioni di spettatori che hanno assistito alla scena ma soprattutto Ronaldo e il suo gesto.

Ma perché ciò che fa Ronaldo è così importante? Se al suo posto ci fosse stato un giocatore meno famoso di lui, il risultato sarebbe stato lo stesso? No, per il semplice motivo che Ronaldo da solo è a sua volta osservato, tramite i social media, da circa mezzo miliardo di persone che lo seguono sulle varie piattaforme (Facebook, Instagram, ecc.). Se anche una piccola percentuale, ad esempio il 10%, volesse seguire le indicazioni fornite dal suo gesto plateale, l’equivalente della popolazione di un paese come l’Italia non acquisterebbe più la bibita. Il danno economico è facilmente calcolabile.  

Ovviamente non vi è una stretta conseguenza causale tra un episodio, il gesto, e un altro, la caduta delle vendite, ma i mercati finanziari sono attenti osservatori delle dinamiche che le stesse aziende hanno posto in essere per sostenere le proprie attività. I grandi gruppi infatti conoscono bene le dinamiche dell’osservazione di secondo ordine che pervade la nostra società. E’ questo il motivo per cui pagano fior di milioni ai campioni dello sport affinché promuovano i loro prodotti  indossandoli, gustandoli, citandoli. I campioni sono osservati dai loro fan i quali non guardano i prodotti ma come i loro beniamini li considerano. Il tutto grazie al ruolo dei social media che consente ai campioni di proporre i loro “profili” alla platea di ammiratori e verificarne il gradimento. Dunque anche i fan seguono le regole dell’osservazione di secondo ordine.

Le oscillazioni in borsa di un titolo sono un fenomeno abbastanza frequente, e  indispensabile per consentire guadagni. Alle 9:46 dello stesso giorno il titolo di Coca-Cola era scambiato a $54,67 quindi a $0,55 sotto il valore successivo al gesto di Ronaldo. Dopo qualche ora è risalito. Le variazioni seguono anche un altro tipo di osservazione di secondo ordine, in questo caso potremmo definirle “interne”, in quanto determinate dall’osservazione dei comportamenti degli altri operatori. Un investitore che gode fama di avere “fiuto”, può determinare, con una vendita o acquisto di un certo rilievo, il comportamento degli altri i quali osservano il suo comportamento, non le prestazioni dell’azienda rappresentata dal titolo. Anche in questo caso non è possibile escludere la mossa intelligente di qualcuno di essi che ha voluto interpretare in modo esagerato quel gesto per determinare un crollo di cui poi avrebbe beneficiato con successivi acquisti a prezzo più basso. L’osservazione di secondo ordine, di cui questo ipotetico operatore finanziario era ben a conoscenza, gli avrà fatto guadagnare non pochi soldi.

La stampa stessa segue e ben conosce le regole dell’osservazione di secondo ordine. Quasi tutti i media hanno messo in relazione il gesto di Ronaldo con il crollo in borsa di Coca-Cola e lo hanno ampiamente riportato. Questo permette loro di qualificarsi come attenti conoscitori del mondo e delle sue nuove regole di osservazione: osservando il loro racconto sulla vicenda siamo venuti a conoscenza di una osservazione di secondo ordine avvenuta in borsa che, in caso contrario, pochi avrebbero rilevato.

Episodi di questo tipo sono all’ordine del giorno in tutti gli ambienti sociali, grandi o piccoli che siano. Sono ciò di cui si nutrono i social media o, più correttamente, grazie ad essi l’osservazione di secondo ordine, preesistente a tali piattaforme, si è diffuso e ha preso una forma meglio definita. Sarebbe opportuno accogliere questa novità per meglio comprendere il mondo che ci circonda: dall’economia alla scuola, dalla politica alla cultura, nelle famiglie e nelle aziende. Soprattutto in queste ultime è il caso che si prenda coscienza di questo fenomeno che sta già condizionando sia le attività esterne (marketing, vendita) che quelle interne (gestione dell’organizzazione). L’osservazione di secondo ordine è l’unico metodo per comprendere la società altamente complessa nella quale viviamo e, per questo motivo, rimarrà con noi a lungo.

Luciano Martinoli