Creare nuovi mercati. Il caso dell’auto elettrica

20 marzo 2021

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L’avvento dell’auto elettrica ha portato una profonda innovazione nel settore dell’automotive, come non se ne vedevano da decenni. A questo proposito può essere utile fare alcune considerazioni che possano ispirare, in termini più generali, analoghe tipologie di innovazioni anche in altri settori, piccoli o grandi che siano.

I Considerazione.
Il primo aspetto da evidenziare è la natura di questa “innovazione”. Come sempre accade nel mondo del business, si tratta di una innovazione di “significato” non “tecnologica”. Anche in questo caso non è stato inventato nulla di nuovo. I motori elettrici furono inventati, a secondo della loro definizione e funzionalità, tra il 1740 e il 1860. Il loro uso per il trasporto persone, nei tram, è avvenuto verso la fine dell’800. Analogo discorso può essere fatto per le batterie. Certo, vi sono state modifiche e adattamenti importanti sia sull’uno che sulle altre, ma allo scopo di piegarle al nuovo “significato” che si voleva dare. Se andiamo a vedere anche altri prodotti “innovativi”, dall’iphone alle capsule per il caffè, scopriremo che anche lì è accaduta la stessa cosa: tecnologie esistenti sono state modificate e messe insieme per da loro un significato totalmente nuovo attraverso la creazione di un prodotto o un servizio ( in questo caso si pensi a Netflix) innovativo.

II Considerazione.
Il secondo aspetto paradigmatico dell’auto elettrica riguarda il “chi” ha fatto questa operazione di significato. Anche questa volta non è stato un operatore affermato del settore, tecnicamente un incumbent come Ford, Gm, Volkswagen o Toyota, ma un perfetto sconosciuto, un outsider: Elon Musk. Le motivazioni del perchè questo accade sempre, risiedono nella struttura degli incumbent (per un’analisi più di dettaglio del caso Volkswagen leggere questo post). La loro dimensione necessità di grandi quantità di cassa per essere mantenuta e andare avanti. Eventuali investimenti, per definizione rischiosi man mano che ci si allontana dai paradigmi correnti (ovvero tali investimenti più sono innovativi più sono rischiosi), non garantiscono tempi e risultati certi sui ritorni, minacciando così l’esistenza stessa dell’azienda. Inoltre la struttura proprietaria delle grandi imprese è orientata al profitto (dividendi e aumento del valore delle azioni) e molto meno all’investimento ad alto valore innovativo (zero dividendi per molto tempo e aumento valore azioni incerto). Quando però si capisce che il mondo sta cambiando, gli incumbent cercano di correre ai ripari incorrendo in maggiori costi e ritrovandosi all’inseguimento di chi ha creato il nuovo mercato (in questo caso la Tesla di Musk).

III Considerazione.
Fatta l’innovazione questa può avere successo oppure no. Se ha successo crea un mercato (i mercati non sono preesistenti alla proposta di un’azienda). Se viene creato un mercato questo diventa visibile. Se diventa visibile arrivano altri attori che vogliono partecipare al mercato: i concorrenti. Questo sta accadendo puntualmente anche con l’auto elettrica. Senza Tesla, o chi per essa, non ci sarebbe stato un mercato delle auto elettriche, totalmente nuovo rispetto a quello consueto. Un auto elettrica infatti non è solo una macchina che si muove con l’elettricità al posto di un combustibile fossile, è anche molto di più (e di diverso). Oggi tutti i produttori si sono lanciati nel competere nel nuovo mercato. Sono quasi quotidiani gli annunci di nuovi modelli elettrici, insieme ad ingenti investimenti nel settore, da parte dei colossi della old auto. Certamente questo è positivo. 

Sotto tale spinta infatti il mercato crescerà meglio e più velocemente di quanto sarebbe capace Tesla da sola. Ma, come sempre accade, emergeranno le ben note problematiche della competizione: la necessità di differenziarsi.

IV Considerazione.
Oggi la valutazione in borsa di Tesla, ovvero quanto gli investitori credono che nel futuro, non certo oggi, l’azienda remunererà il capitale investito, è ancora il doppio di quella di Ford e General Motors, colossi del settore in termini di fatturato e numero di veicoli prodotti. Gli andamenti si stanno leggermente modificando grazie all’impegno dei big dell’auto, come testimoniano recenti importanti oscillazioni al rialzo delle loro azioni. Gli investitori, veri e propri “scommettitori” sul futuro (a breve o a lungo), si stanno forse convincendo che l’impegno dei costruttori non è solo quello di annunciare nuovi modelli ma di trasformare profondamente il loro business. Quanto siano credibili, e quanto ci stiano riuscendo rispetto a Tesla, è misurato dal gap di valutazione delle azioni tra l’azienda di Musk e gli altri. Questo margine è ancora giustificato dal fatto che Tesla sta davvero creando un business totalmente diverso, e a mio avviso ancora incompreso, dagli operatori old auto. Una dimostrazione viene dal notevole impegno finanziario per costruire una rete di approvvigionamento energetico, stazioni di ricarica veloce, in USA e Cina. Nel mercato dell’auto a combustione interna si è consolidata una separazione di ruoli per fornire al cliente finale tutto ciò che ha bisogno per fruire a pieno del prodotto auto: i costruttori fanno le macchine, i petrolieri forniscono i carburanti. Nella mobilità elettrica Tesla sta rivoluzionando anche questo aspetto, a dimostrazione della innovazione di significato che sta apportando. Le sue catene di ricarica veloce hanno l’obiettivo di:

  • garantire una infrastruttura che consenta l’utilizzo delle sue auto anche su lunghi percorsi;
  • fidelizzare i suoi clienti e incentivare l’uso delle sue auto con un’offerta più completa;
  • garantirsi un ulteriore flusso di ricavi.


Tutti aspetti che i colossi del settore, legati al vecchio paradigma, non stanno minimamente prendendo in considerazione.

V Considerazione.
Anche se Tesla ha creato un nuovo mercato, non è detto che ne abbia il monopolio o che sia l’unica a dettare le regole della direzione del suo sviluppo. La dimostrazione viene proprio dalla Cina dove l’azienda di Musk ha creato una fabbrica per aggredire il suo enorme mercato. Nell’auto elettrica i principali fattori che ne limitano la diffusione sono ad oggi il costo delle batterie e il loro tempo di ricarica. Il costo di una batteria infatti pesa circa il 30% sul costo dell’intera auto. I tempi di ricarica invece variano, secondo il modello di batteria e l’impianto della stazione, da 30 minuti a 11 ore e più. In Cina un costruttore di auto elettriche, la NIO, ha lanciato una iniziativa che indica una nuova direzione dello sviluppo del mercato: il battery swap. Si tratta di un concetto semplice ma dalle importanti conseguenze di business: invece di ricaricare le batterie, le stazioni di “rifornimento” le sostituiscono con batterie già cariche. I tempi di sostituzione sono più brevi di un rifornimento completo di benzina per un auto normale. Inoltre i clienti della NIO hanno la possibilità, prevedendo di usufruire di questo servizio, di acquistare l’auto senza batteria con un risparmio, su un modello da 52.200 dollari, di 10.600 dollari. Per rispondere a questa mossa competitiva Tesla è stata costretta ad abbassare i prezzi di listino dei suoi modelli in Cina.

E’ possibile vedere e sfruttare anche altre similitudini con altri mercati a patto che vi siano, come certamente ci sono, imprenditori, ma soprattutto le loro organizzazioni, capaci di progettare queste strategie di innovazioni di “significato” e realizzarle a partire dalle tecnologie e i processi che probabilmente hanno già in casa o che sono reperibili sul mercato. Un esercizio che tutte le aziende dovrebbero costantemente fare per evitare di trovarsi, dall’oggi al domani, dall’essere tra i leader di un settore che ritengono “eterno e immutabile” a ultimi entranti di un nuovo mondo che lo ha reso obsoleto. 

Luciano Martinoli